挖掘顧客需求-顧客滿意調查與分析
文 / 興誠服務品質管理訓練機構
什麼是顧客滿意調查
「滿足顧客需求」一直是企業做好經營管理最快也是重要的關建，但隨著資訊發達、競爭者創新突破、消費者體驗程度豐富，什麼需求是顧客最在乎的，身為主管與經營者的我們就不能忽略。興誠服務品質管理訓練機構，領先業界創新結合顧客滿意度及顧客需求雙向調查，協助企業更精準分析消費市場需求。
顧客需求及滿意調查必要性
應用ISQM國際服務品質管理系統方法，可容易了解顧客真正需求，做到提升顧客滿意的事務，達到經營管理事半功倍之效，Barsky & Richard,1992研究且證實，顧客滿意與公司獲利有非常明確關聯，如：
- 滿意度最高的顧客，再度消費意願是其他顧客五倍。
- 顧客滿意度不斷提升公司，獲利增加率平均10%；顧客滿意度不斷降低公司，獲利平均降低14%，換言之相差24%。
- 顧客滿意度排名前面25%者，其股東獲利平均增加5%；顧客滿意度排名在後面25%者，其股東獲利平均下降2%。
更有統計數字顯示，一位不滿意的顧客至少會告訴27人，但一位滿意的顧客卻只會告訴3個人，由這些數字可以明顯量化「顧客滿意」的重要性。
調查題目設定及測定方法
調查題目設計是顧客滿意調查的精髓，完善的題目設計能得到可靠有效答案，協助企業分析出精準結果。
- 確定調查對象
如：餐飲類可分為家庭聚餐，朋友聚會…等等；零售業可分為高消費群、流失顧客群、消費減少群…等等，越明確的調查對象，設計題目時可以能精準掌握符合調查對象需求。 - 決定調查方法
任何一種調查方法皆無法100%調查所有對象，因此調查方法需多種方式同時執行，如:舉辦座談會、戶外問卷調查、電話調查…等等。 - 題目設計
未學過問卷題目設計，該題目通常以蒐集同業或網路題目進行問卷，但東拼西湊的結果，最終是數據不知如何分析，結果，幾乎皆以問卷分數的高低來推論顧客對我們是滿意或不滿意。但分數高，就代表是顧客滿意嗎，顧客的需求在哪裡呢?。題目若以ISQM國際服務品質管理系統方法之環境服務、商品（流程）服務、人員服務三大構面設定，就能明確做出調查與分析。
顧客滿意調查常見迷思
- 錯用神秘客服務稽核調查來了解顧客需求
服務稽核調查是：企業管理層擬定營運方針與對顧客之服務承諾，透過訓練合格與專業的服務稽核師以不通知、消費者身份調查員工能否100%落實執行。
顧客滿意調查是：詢問顧客至該單位消費或體驗後，其自我認知與感受程度。
二者差異如下表詳列：
- 企業管理層重視度不足
業服務品質提升是由許多面向組成，興誠服務品質管理訓練機構在十多年訓練輔導過程發現，多數企業皆有服務提升的承諾與目標，執行者都是第一線人員，但統籌單位是甚麼部門呢?追蹤呢?分析結果呢?改善方法呢?，這些問題不注重，最後又會變成是老闆有問才回答、發生客訴才會重視或營運部、管理部在每月會議其中一小項報告而已。 - 測量方法不合適
同樣的問卷容易讓消費者麻木，使得調查成效逐漸下降，更好的做法可以針對不同顧客市場提供不同問卷，或是依企業新產品、新策略製作相關調查問卷，甚至可以針對同業新聞報導製作調查問卷，讓企業提供更符合消費者需求之服務，同時避免發生同樣問題，造成企業形象受損。